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陈生:在北京市场卖猪肉才算卖出北大水平

近日，51岁的陈生带着自己的土猪连锁品牌—壹号土猪重新回到自己曾经追梦的地方—北京。这位曾经因卖猪肉而红极一时的北大才子说：没在北京卖猪肉就不算卖出北大水平。上周，回京调查销售行情的陈生接受京华时报记者采访时这样评价自己：北大是个大熔炉，从这里走出的自己既激进又保守，只是自己又赶上一个好时代，加上运气好，所以就成了一个“中等水平”的商人。

人物故事

不满手脑分裂辞职下海

1984年，广东人陈生从北大经济系毕业，分配到广东教育学院任教，然而志不在此的陈生到院长办公室说：“老老老老师，我我我有一点点的口吃，不不不太适合当老师”，教育学院院长哪敢收下这样的“口吃”毕业生做老师，赶紧在派遣证上写上“此同学不适合当老师，请另作安排”。

随后，陈生偶遇自己的一位师兄，当师兄奇怪地问他：“没发现你有口吃啊？”陈生笑说，见到师兄如见家人，哪有口吃啊。于是在师兄的帮助下，陈生分配到广州市委的秘书科当公务员。

“穷人家出身，当时以为自己将来能混个一官半职的”，陈生说，再过几年还能分套房子。

然而只干了几个月，陈生说他就忍受不了这种“手脑分裂”的工作了。“平时我给领导写材料，明明是自己非常厌恶的某种政策，但我又不得不歌功颂德”，陈生说，想逃离下海，但自己也只是个“思想激进，行为却超级保守”的人，不知道真的下海后，对于没有任何经验、人脉关系的自己来说，又能凭什么在“海”里生存呢？

于是陈生先选择了停薪留职到企业去锻炼，可没多久因与领导的观念不合又重回机关。这时的陈生也没消停，工作之余，晚上就和哥哥去练地摊卖衣服，“一晚上就能赚30元，而我当时一个月的工资才80多块钱”，最终，在体制内熬了6年的陈生终于递交了辞职信。

尽管当时自己的老母亲坚决反对，甚至还到单位哭诉，但是今天的陈生说：“也自那时开始，我真正自由了!”

不愿四处求人改卖饮料

“其实当时我也不知道自己能做什么，在满是坟堆的地方，租了地，自己一人守着种菜卖菜”，陈生说，夜晚独自一人时，自己就和这些死去的人说说话，解解闷，从来没有过害怕的感觉。多年后的今天，一次陈生和自己的媳妇路过这块菜地，他还跟媳妇开玩笑说：“我一会儿带你去看看当年陪伴我的老朋友啊。”

就是这么一个与常人不同的陈生，确实赶上了中国经济大变革的时代。1993年，陈生和朋友一起进入房地产业，短短三年就做到湛江房产界老大。“赚的钱肯定是过亿了”，陈生说，直到现在自己还有1万多平方米的自有物业一直出租赚钱。然而让外人不可思议的是，陈生再次选择了逃离。

“房地产是政府主导型的行业，每个环节都得求人啊，一个项目弄下来，没有十几个部门盖章是别谈的”，陈生说，自己天生不喜欢求人，以前是穷，没办法，现在有钱了还要低三下四地去求人，“我无法接受这种发财方式，我宁可用这钱去投资最起码要少求人的行业”。

于是陈生选择了食品行业，他卖过白酒，没赔也没赚。1997年，一位国家领导人到南方视察，在途中该领导人用陈醋兑雪碧当饮料。当时人人都跟风照此喝，陈生直接想到了如何将这种饮料生产出来。经过多次尝试，南方市场很有名的“天地壹号”苹果醋就此诞生。

历经10多年的发展，天地壹号的生意非常不错，有投资者对其市值估值达到40亿元，目前也引入了战略投资者。

卖土鸡失败卖土猪成功

卖好了饮料，陈生又看到了当时市场上很流行的土鸡的潜力，2004年，他开始养殖销售土鸡。“那是我这么多年来生意唯一不顺的”，陈生说，当时正赶上禽流感，20元成本的鸡只能以五六元钱卖掉。等禽流感过了，养殖的土鸡只能卖给农贸市场的鸡贩子去销售，但是他们却从别的地方购买假冒土鸡混在一起卖高价赚取更多的利润，严重影响了陈生的土鸡品牌。

陈生决定放弃土鸡项目，但他同时发现更大的猪肉市场，“在经济学中有个定律，叫劣币驱逐良币。瘦肉型猪养殖周期短、成本低，价格便宜，很快就将土猪赶出市场。所以在我国的大城市，很多传统的土特产近乎消失踪影，即便市民有消费能力，也买不到好东西了。”陈生说这是他最初看中土猪市场的原因。

2006年，陈生将所有的鸡舍改猪舍，开始养殖土猪。2007年，“壹号土猪”品牌在广州横空出世，选用土猪种、采用土方法、土饲料养殖的土猪，打破了洋猪即瘦肉型猪一统天下的局面。

为了打造品牌，壹号土猪走进一个新的市场，陈生总是让员工牵着一头戴大红花、浑身黑亮、重达270多斤的大土猪在菜市场“游街”，说是要让城里人见识见识“土生土长的猪是什么模样”。

“所有的猪肉档口都是我自己的员工”，陈生说，从2007年1月开卖土猪一直到2008年3月才赚1万元，但是随着档口的迅速扩张，壹号土猪盈利水平也大幅上升。目前广州、上海等地已开了近700家店，去年销售额达到了6亿元。

联手北大校友培训屠夫

此次壹号土猪进京，率先进入北京物美10家超市和两家菜市场；陈生和另一名北大才子陆步轩一齐现场助阵。

陆步轩也是一名屠夫。80年代末，陆步轩从北大中文系毕业回到原籍地长安，进入柴油机厂工作，后下海经商，后又因种种际遇问题从事过多种职业，在被媒体曝光之前，他安定于一家“眼镜肉店”内，以老板的身份卖着猪肉。

而真正让陈生和猪肉联系在一起，是媒体曝光陆步轩以后。正是因为和北大的情缘，让这两位猪肉佬开始走上了联手之路。陈生说：“老陆凭借他的诚信和技术，在长安当地一天能销售十几头猪肉，这在业界堪称奇迹。而他曾出版过的《屠夫看世界》一书，更是把杀猪卖肉解剖得淋漓尽致。所以我请他到我的屠夫学校当名誉校长，有时间就来给屠子屠孙授课，现在已经为屠夫学校撰写了20万字的教材。”

原来，市场需求不断上涨，但是合格的员工却很难招来。2010年，苦于招不到好的刀手和猪肉销售人员的陆步轩和陈生一拍即合：“与其辛苦去招，还不如我们自己培养。”当即组建了一个专门传授现代屠夫技能的屠夫学校。

学校一开就是3年。屠夫学校招收的学生大部分是大学生甚至还有海归，这为壹号土猪的迅速扩张打下了坚实的人才基础。“屠夫学校现在已经毕业了上千名学生，他们学猪肉分割、销售、管理等等，学营销技巧”，陈生说，他们已经不是传统的猪肉佬，这次来北京的员工全部出自屠夫学校，70%以上都是大学生。

“未来我和老陆的合作绝对不会停留在屠夫学校的层面上”，陈生笑着卖了个关子：明年还有大动作，到时你们就知道了。

人物素描

自称江湖人士追求不高

陈生笑说，自己和另一北大猪肉佬陆步轩最大的区别就是，老陆富有更多的文人情怀，而自己就像一个江湖人士，追求不高，小富即安。

出生在广东省湛江市遂溪县一贫困村，12岁时父亲去世，兄弟5人中，陈生排行老三。陈生说自己读书成绩也一般，高中毕业填志愿，自己仅报了个中专。但命运总是那么说不清，自称胸无大志的陈生高考前模拟考试却考了个全县第一，县领导觉得中专的志愿丢脸，于是把陈生的高考志愿给改了，高考完后，陈生“稀里糊涂”上了北大。

北大四年，陈生不是最耀眼的。然而，今天的陈生却成了两家大型企业的老板。对此，陈生不以为然，他说自己赶的机遇好，那时遍地黄金，10个机会只有5个人去拿，要说中国饮料业泰斗，娃哈哈创始人宗庆后才是真正的商业天才，而自己顶多也就是个人才而已。

陈生说钱对自己无所谓，“除了我的司机报销的费用我签字外，其他的资金往来我都不签字。”“一个4000万元的收购项目，他们谈好了，告诉我，就OK了。”

对于企业的发展，陈生更是表示从来不规划两年以后的事情，“任何事情都在变，谁能看清两年以后的发展”，他说任何一件事想得太多了，考虑得太多，到最后的结果很可能是做不了。

人物对话

肯定要在北京投资建厂

京华时报：壹号土猪的价格比一般的猪肉甚至要高出一倍，目前进京已近20天了，销售情况你满意吗？

陈生：如果单从销售额来看，目前一个档口平均每天卖1.5头猪，已超过广东市场，也超过了我的预期，但肯定是亏本的。我卖猪肉很长时间了，刚下海时刻骨铭心，那时一无所有；现在都50多岁了，卖猪肉已经成为我的生活方式，赚多少钱我不管，我只问结果，不像刚创业时赚点钱就兴高采烈，赔钱就垂头丧气。

不过我到物美店里去看，发现员工在销售技巧等方面还是欠缺，譬如营销人员向消费者介绍品牌时，他所站在的位置就只考虑到电梯口下来的人，而另一个通道口过来的消费者几乎全部流失。在这些方面，我还有70%不太满意。

京华时报：下一步北京的发展规划？

陈生：我在十几岁追梦的时候来到这里，重新回来，真的似曾相识。上海目前已经开了100家店，但是我没去过一次，我总认为北京才是我的主战场，没在北京卖猪肉，就还不算把猪肉卖出北大水平。

我原计划是明年年底才进北京的，但是物美超市非常诚意地邀请我们，这也是目前为止唯一一家给予我们最大优惠的超市。因此我们压缩了广东、上海的资源配置，提前在北京布局。

之前我们也担心北京市场能否接受，所以我在北京郊区已租了一个万亩养猪基地，然后将生猪从广州长途跋涉运到这个基地再饲养一段时间。成本非常高，但是如果我一开始就投资几个亿直接建养殖基地，万一北京市场不接受，那撤资就很难了，目前来看这个市场肯定要投资建厂了，现在有多个基地正在商谈，预计今年年底能开到30家，明年开到100家。

上半年销售增长近50%

京华时报：听说有众多资本甚至联想投资都向壹号土猪伸出橄榄枝，目前有什么进展吗？

陈生：现在的壹号土猪还是十二三岁的小姑娘，还未到亭亭玉立最好的时候，还想再多留几年再嫁。

十二三岁是青少年成长最快的时候，壹号土猪也正是如此。今年经济形势低迷，全行业综合下降，但壹号土猪已完成上半年的销售任务，规模增长接近50%，单点销量同比有所上升，我想北京和上海这两个刚进入的市场是势在必得。

京华时报：食品安全无小事，你们又是如何化解食品安全风险呢？

陈生：首先我们要做好防火墙，自己本身不能出事。如果存在可能性风险的话，就必须清除掉。像有机砷是可以作为饲料添加剂使用的，它可以使肉色漂亮，尽管这个物质的使用对产品没有实质性影响，但是我们认为也有可能存在风险，因此壹号土猪就坚决不用。

卖猪肉不比卖房子简单

京华时报：壹号土猪现在面临最大的问题是什么？

陈生：人才，我们的人员培训跟不上，就难以满足市场需求。其实我的员工工资应该不错。公司现在北方的区域经理大学刚毕业4年，目前的年薪应该达到20万元。壹号土猪北京共有100余名员工，其中一半以上是大专、本科学历。2014届毕业生招聘北京薪酬标准为本科2700-2900元，专科2500-2700元，转正后工资可达4000元以上，另外还管住。

京华时报：有人认为你们是借北大为营销手段炒作？

陈生：如果我们是在炒作，可能做几十家就不做了，因为也赚够了名气，但我们是在实打实地卖猪肉，北、上、广的档口加起来已经有了700多家。

我卖猪肉的心态非常好，不存在心理障碍。不久前，在一个企业家论坛上我曾开玩笑说，我卖猪肉和黄怒波（记者注：中坤投资集团有限公司董事长）卖房子有何区别呢？黄怒波建房子我养猪，他卖房子我卖猪肉，我不认为我的比他的简单、比他的差。我觉得最关键是心态。心态改变了，原来你认为所处的负坐标也就是正坐标。"

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